Social washing et RSE washing : exemples et conseils pour les éviter

Social washing et RSE washing : exemples et conseils pour les éviter

Les marques s’intéressent de plus en plus avec la politique. De nombreuses entreprises se rallient à des initiatives sociales volontaristes dans le seul but d’en tirer des avantages économiques, d’améliorer leur marque employeur et de renforcer leur communication. Mais à quel coût ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur le Social Washing et comment l’éviter.

Des entreprises publiant des messages sur les réseaux sociaux au sujet des femmes à l’occasion de la Journée internationale de la femme. Des produits et du marketing aux couleurs de l’arc-en-ciel lancés pendant le mois des fiertés. Votre bar local rebaptisant son Moscow Mule, Kiev Mule en soutien à l’Ukraine. Voilà à quoi ressemble le Social Washing.

1. Expliquer l’explosion du social washing. Définition

Le clivage politique actuel est singulier. Les millennials et les Gen Z ont le sentiment que leurs valeurs sont menacées. Dans le même temps, leurs positions sur des sujets allant du multiculturalisme au féminisme, en passant par les droits des LGBTQ sont nettement plus progressistes que celles des générations précédentes. Le rapport avec le monde de l’entreprise ? En participant à ces débats sociétaux, colère et sentiment de désenchantement risquent d’être monétisés.

En effet, les consommateurs fondent souvent leurs décisions d’achat sur leurs émotions. Le social washing tente d’utiliser ce comportement, en exploitant la conscience des consommateurs pour le profit.

Pour les entreprises peu scrupuleuses qui adoptent des pratiques prétendument éthiques, il s’agit alors d’une stratégie rentable. Comme les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits éthiques, les entreprises recherchent un profit accru, résultant d’une image de marque positive et du support du public.

· Quid du RSE washing

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE), aussi appelée responsabilité sociale et environnementale des entreprises, intègre les enjeux environnementaux et sociaux dans le fonctionnement de l’entreprise ainsi que dans ses produits et services.

En entreprise, la RSE se retrouve dans :

L’aspect social de la RSE d’une entreprise peut inclure des efforts tels que :

  • Un engagement auprès des collectivités locales ;
  • La garantie de conditions de travail sûres et d’une rémunération équitable pour les travailleurs des circuits d’approvisionnement mondiaux ;
  • Des programmes de bénévolat qui donnent au personnel des jours de congé pour passer du temps avec une organisation caritative locale ;
  • Des programmes d’égalité et d’inclusion, notamment pour les femmes, les minorités visibles ou les membres de la communauté LGBTQ ;
  • Des programmes pédagogiques dans des nations en voie de développement ;
  • L’investissement dans des produits de première nécessité pour les villages et les villes isolés, etc.

Les acteurs internes et externes à l’entreprise accordent de plus en plus d’importance à la gestion des questions de RSE, et les entreprises sont désormais contraintes de fournir des efforts dans ce sens. Autant d’actions qui, si elles ne sont pas authentiques, peuvent rapidement verser dans le RSE washing.

2. Le social washing est-il le nouveau greenwashing ?

Certaines entreprises ont tendance à plonger la tête la première dans le greenwashing, c’est-à-dire qu’elles revendiquent des efforts en matière d’environnement, sans qu’aucun autre travail ne soit réellement effectué en coulisses. Si le concept vous est peut-être familier, il connaît de nouvelles variantes : le « pink washing », le « woke washing » ou, plus généralement, le « social washing ».

Comme son cousin vert, le concept de social washing se manifeste par un décalage entre les engagements perçus en matière de questions sociales ou le devoir de vigilance et l’action réelle.

Les accusations de social washing peuvent être fondées sur des allégations de déformations ou de déclarations trompeuses concernant une chaîne d’approvisionnement, des politiques salariales, une certaine culture, des conditions de travail ou des rémunérations d’une entreprise.

Le social washing implique ainsi une alliance de façade sur des causes, plutôt que des actions. Celle-ci peut alors prendre différentes formes, telles que des campagnes de communication, des partenariats avec des organisations caritatives, des actions philanthropiques, qui sont principalement mises en place pour améliorer l’image publique et l’image de marque de l’entreprise, plutôt que pour générer un impact social réel.

La différence entre greenwashing et social washing réside dans le fait que s’il est facile de reconnaître qu’une entreprise ou une organisation pratique le « social corporate washing » en identifiant les revendications qui ne sont pas étayées, comme les déclarations sur la responsabilité sociale d’un produit ou d’un service sans aucune information à l’appui.

Toutefois, contrairement au risque environnemental, qui dispose d’un cadre bien établi et de mesures légales comparables, la mesure du risque social est un domaine évolutif.

3. Philanthropes ou opportunistes, les entreprises face au social washing

Une grande chaîne de supermarchés mise en cause pour des allégations de salaires impayés, des plaintes liées à une culture d’entreprise toxique, une chaîne d’approvisionnement défaillante en matière de droits de l’homme, ne sont que quelques exemples d’un social washing délétère.

Pourtant, le social washing s’observe le plus souvent dans des déclarations nobles, mais vagues, incluses dans les documents de l’entreprise, comme les rapports annuels ou les rapports sur la responsabilité sociale de l’entreprise, ou, comme mentionné ci-dessus, via les réseaux sociaux et le tokénisme.

· Les attentes des consommateurs

On attend de plus en plus des entreprises qu’elles réagissent et prennent position sur des questions sociétales, tout en jonglant avec les intérêts parfois conflictuels des différents acteurs et partenaires. Inévitablement, cela implique de s’aliéner de certains groupes tout en en apaisant d’autres.

Cependant, même lorsque les entreprises sont sensibles à la pression sociale et agissent, elles peuvent être confrontées à des conséquences financières négatives, à l’instar des géants de la mode lors du scandale des Ouïghours.

Ces entreprises ont vu leurs ventes chuter car les consommateurs les ont boycotté après les révélations sur leurs sources d’approvisionnement. Toutefois, rester silencieux sur ce type de questions sociales aurait également été une stratégie coûteuse.

En effet, une communication mal ficelée peut entraîner des réactions négatives des deux côtés d’un débat, ce qui se traduit par des boycotts successifs et une atteinte à la réputation de l’entreprise.

4. Pourquoi éviter le social washing ?

Le brand activism est de plus en plus utilisé par les entreprises, en vue d’améliorer leur image dans une logique de RSE. Cependant, la participation à des activités philanthropiques ou caritatives ne saurait prouver qu’une entreprise s’est acquittée de ses engagements.

On ne compte plus les exemples où les consommateurs, en découvrant les tentatives à peine voilées des entreprises de tirer profit de causes sociales, se sont retournés contre elles.

Certains diront que si cela permet d’attirer l’attention sur un problème ou de montrer le soutien du grand public aux personnes marginalisées, le motif n’a pas vraiment d’importance.

Ainsi, si l’entreprise profite cyniquement des idéaux des gens et utilise des campagnes de marketing aux accents progressistes pour détourner les questions relatives à son propre comportement éthique, faut-il vraiment s’en préoccuper ?

Après tout, aucune entreprise ne lancerait une campagne publicitaire coûteuse si elle pensait perdre de l’argent au bout du compte ; par conséquent, par définition, toute campagne de marketing axée sur la justice sociale est principalement motivée par l’argent.

Et jusqu’à présent, les ratés du Brand activism ou les retombées d’une prise de position épineuse se sont avérés sans grand impact sur la valorisation des entreprises.

Néanmoins, en masquant des risques sociaux mal maîtrisés par des déclarations sans fondements, les entreprises s’exposent à une réaction en chaine. Par exemple, si les entreprises décident de détourner l’attention de la médiocrité de leurs relations sociales internes en faisant des déclarations exagérées et en ne prenant aucune mesure, elles risquent de voir leurs coûts d’exploitation croitre, leur productivité baisser et leur turnover augmenter.

Mais la préoccupation la plus immédiate est que, lorsque les engagements des entreprises ne sont pas fondés, celles-ci risquent de voir leur réputation entachée et d’avoir du mal à attirer et à retenir les consommateurs comme les employés. Les réseaux sociaux amplifient également ce danger, car les entreprises qui y font des déclarations superficielles ou non fondées risquent d’être très rapidement exposées sur la place publique.

5. Conseils pour éviter le Social Washing

Résultat, les consommateurs se méfient de plus en plus des discours socialement responsables… même lorsqu’ils sont honnêtes. Éviter le social washing et le RSE washing en tant qu’entreprise implique un véritable engagement en faveur de la responsabilité sociale et des pratiques éthiques, plutôt que de se contenter d’efforts superficiels pour améliorer son image. Ainsi, lorsque les marques assument ostensiblement un objectif social, elles ont tout intérêt à être claires sur leur rôle, et à travailler avec intégrité et cohérence.

Voici quelques mesures qui vous permettront de veiller à ce que les efforts déployés par votre entreprise soient significatifs et aient un impact :

· Définissez un objectif et des valeurs clairs pour votre entreprise

Identifiez l’objectif social et les valeurs de votre entreprise. Réfléchissez aux enjeux sociaux qui sont en phase avec votre secteur d’activité et avec l’identité de votre marque. Cela vous aidera à orienter vos actions et vos initiatives. En outre, cela vous aidera à attirer les talents qui vous ressemblent, lors du sourcing.

· Misez sur la transparence

Faites preuve de franchise et de transparence à propos de vos initiatives sociales. Communiquez clairement vos objectifs, vos actions et vos progrès aux différents acteurs, notamment à vos clients, à vos employés, à vos investisseurs et au public.

· Évitez les formules toutes faites

Ne vous contentez pas d’utiliser des termes tels que « fondé sur des valeurs » ou « éthique » parce que tout le monde les utilise. Privilégiez les déclarations concrètes et ciblées qui reflètent ce que vous entreprenez ou accomplissez réellement.

Par exemple, si vous prétendez être « radicalement transparent », sachez que le public vous jugera avec plus d’exigence que la concurrence… et qu’il fera probablement preuve de zèle en vérifiant vos dires !

· Soyez honnête dans votre communication

Passez en revue vos réseaux sociaux et sites web, mais aussi vos publicités, vos brochures de vente et vos packagings pour vous assurer qu’ils n’induisent pas votre public en erreur sur vos pratiques sociales et éthiques. I

ll peut être facile de se laisser tenter par des mots à la mode, des tendances ou des imageries populaires qui pourraient ne pas représenter honnêtement votre entreprise, même si c’est avec les meilleures intentions du monde.

· Créez des partenariats enrichissants

Établissez des partenariats avec des acteurs sociaux fiables et qui ont fait leurs preuves en produisant un impact positif.

Collaborez avec des organismes et associations qui partagent vos valeurs et vos objectifs.

Évitez de solliciter des collaborateurs ou des partenaires sous prétexte que leur réputation ou leurs antécédents pourraient booster votre image.

Apprenez plutôt d’eux, créditez-les et opérez un véritable changement dans votre entreprise.

· Évitez le tokénisme

Ne vous engagez pas dans des actions performatives, car elles sont généralement à double tranchant. Si elles peuvent servir à faire passer votre entreprise pour socialement responsable à l’instant T, elles vous feront perdre toute crédibilité si vos intentions sont révélées au grand jour. Vos actions doivent être concrètes et contribuer réellement à la résolution des problèmes sociétaux.

· Engagez-vous sur le long terme

Rendons-nous à l’évidence, la culture du #hashtag n’aide pas vraiment à se démarquer en tant qu’entreprise engagée. Pour avoir un réel impact, la responsabilité sociale doit être intégrée à la stratégie à long terme de votre entreprise, et ne pas se limiter à une campagne à court terme ou, pire, à un post grandiloquent sur les réseaux sociaux. Faites des efforts durables pour générer des changements positifs à long terme.

· Soyez rigoureux

Fixez des objectifs mesurables et suivez les progrès accomplis. Évaluez et communiquez régulièrement l’impact de vos initiatives sociales. Si vous n’êtes pas à la hauteur, ne cachez pas vos erreurs sur le plan social derrière d’autres performances. Par exemple, ne minimisez pas les lacunes de vos pratiques sociales en invoquant des réalisations environnementales plus gratifiantes.

· Écoutez et apprenez

Dialoguez régulièrement avec les différents intervenants et protagonistes, y compris les communautés touchées par les questions que vous souhaitez voir abordées. Écoutez leurs remarques et adaptez vos initiatives en fonction.

Les actions visant à atténuer les risques de social washing peuvent également inclure :

  • La formation des dirigeants sur les risques du social washing ;
  • L’analyse régulière de vos outils marketing pour valider les revendications ;
  • La mise en œuvre, le suivi et l’audit du respect des procédures, des politiques ou des normes d’évaluation et de vérification des caractéristiques sociales d’un produit physique ou service ;
  • La consultation de juristes spécialisés dans le domaine de la santé et de la sécurité au travail, de la santé publique et de l’environnement.

Vers un RSE gagnant

N’oubliez pas que la clé pour éviter le social washing est avant tout de faire preuve d’authenticité et de s’engager à avoir un impact positif. Cette authenticité et cet engagement à long terme permettront à votre entreprise de se démarquer et vous aideront à opérer des changements significatifs au sein de la Société. Consultez notre livre blanc gratuit sur les pratiques RSE et leurs innovations.

De Carla Cino

Social washing et RSE washing : exemples et conseils pour les éviter