Marque employeur : définition, utilité et stratégie à adopter

Qu’est-ce que la marque employeur, à quoi sert-elle et comment l’élaborer correctement ? Tout dépendra de l’histoire que l’entreprise a à raconter.

Qui vous parlera de « marque employeur », qui, de « marque recruteur », qui, de « stratégie d’influence », à ne pas confondre, s’il vous plaît. Nous étions sur le point de nous réjouir de la richesse de la langue RH quand Thomas Delorme, Vice President chez TMP Worldwide, stoppa notre élan : « La sémantique, on s’en fiche, tout n’est pas marque il faut arrêter – ou alors demain on parlera aussi de marque Service clients par exemple ? –, mais tout ce que fait l’entreprise va concourir à sa marque employeur. »

Mélange de convictions sur ce que doit être ou ne pas être l’Employer Branding et l’envie de se démarquer, ces considérations nous éloignent de la question fondamentale : quelle est la définition de marque employeur et comment peut-elle impacter mon business ?

Créer, développer, faire vivre sa marque employeur demande en effet une mise en mots porteurs, parlants et cohérents, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. « Il y a une adéquation à rechercher entre ce que l’entreprise est et veut faire et ce que veut le candidat », note-t-il.

Pour aller plus en profondeur sur le sujet, téléchargez notre livre blanc sur la marque employeur.

Qu’est-ce qu’une marque employeur ?

La définition de marque employeur est aussi large que simple : il s’agit de toutes les problématiques relatives à l’image de l’entreprise d’un point de vue HR. En somme, toutes les actions prises par l’employeur afin de d’améliorer la Qualité de Vie au Travail (QVT) de ses salariés.

A quoi sert la marque employeur ? Principalement à deux choses intrinsèquement liées et essentielles à toute stratégie RH parfaitement rodée :

• Attirer les candidats chez vous ;
• Faire rester vos talents et donc limiter le turn-over.

Dans l’absolu, une bonne marque employeur sert également à l’image de marque auprès de vos clients effectifs et potentiels. Dans le cas des entreprises dénoncées par le compte Instagram Balance ta start up pour pratiques managériales calamiteuses, leur riche d’affaires en a également pâti.

Conseils pour bien définir sa marque employeur

A cœur du concept de marque employeur on trouve « un deal entre l’entreprise et ses salariés, un deal sur lequel il faut mettre des mots, ce qui demande un travail d’introspection », explique Thomas Delorme. Il s’agit ensuite de se demander si l’énoncé correspond à une réalité de l’entreprise sur ce qui la différencie et la rend attractive.

C’est le cas ? Faites-le savoir, racontez comme cela se passe chez vous, sinon, alignez votre discours et vos pratiques.

1. Être lucide sur ce que l’entreprise propose

Être lucide face à sa promesse d’employeur est une nécessité, une difficulté… un pari. « La marque employeur est la seule marque que le dirigeant connaît moins bien que ses utilisateurs, alors qu’il est pertinent sur la marque corporate », pointe notre interlocuteur.

Comme il est possible que vos collaborateurs hésitent au moment de vous parler ouvertement de sujets qui fâchent, il est plus facile de gagner en lucidité en allant la chercher hors les murs.

C’est pourquoi les classements comme ceux de Glassdoor ou meilleures-entreprises.com, qui permettent l’anonymat des témoignages, sont utiles pour ouvrir les yeux des employeurs sur ce qu’ils ont du mal à percevoir ou admettre.

2. Veiller à la cohérence des messages

Les recruteurs et les candidats cherchent la même chose : de la cohérence, entre les paroles, les actes, le fond et la forme. Le marketing de recrutement est utile mais faire du recrutement le sujet constitutif de sa marque employeur, ne la travailler que dans une optique de séduction sont des écueils à éviter pour rester cohérent.

« En marketing tout court, on constate le besoin de cohérence. Prenons Redbull, si la marque fait une campagne sur une émission comme Des chiffres et des lettres, ça ne fonctionne pas », illustre-t-il.

3. Travailler le message de fond et le rendre accessible

Il en va de même pour les actions court-termistes, qui optent pour le fun en oubliant le fond. Selon les choix qui sont faits, la marque employeur « emmène l’ensemble de l’entreprise ou est un simple jouet de la communication RH ».

Après l’introspection, après l’alignement, l’entreprise peut enfin commencer à raconter. Qu’on parle de marque employeur, de marque recruteur ou autre, les ambitions que l’on forme à partir d’elle ne doivent pas virer aux « positions dogmatiques qui excluraient des actions d’attractivité ponctuelles sous prétexte qu’elles ne s’inscrivent pas dans une stratégie », explique Thomas Delorme.

4. La forme et l’audience, deux enjeux primordiaux

Le fil rouge de votre campagne est trouvé, vos catch-phrases attendent d’être utilisées : quid de la mise en forme de votre campagne de recrutement ? Afin de paraître moderne et novateur, miser sur des formes créatives et/ou, a minima, actuelles :

• L’image (et surtout la vidéo) est le contenu le plus consulté sur internet : servez-vous en !
• Les réseaux sociaux sont un incontournable : concentrez vos efforts sur ceux utilisés par l’audience que vous voulez toucher ;
• La fiche de poste est probablement le meilleur moyen de se démarquer : ne la négligez surtout pas.

Exemples de marques employeur payantes

Il existe de nombreux exemples de campagnes de recrutement ayant eu un impact majeur sur la marque employeur du secteur privé comme public. Voici quelques exemples, une liste non-exhaustive en somme, qui vous donnera une idée de toute la créativité demandée dans la création d’une stratégie marque employeur payante.

1. La diversité au cœur des campagnes du MI6

Le MI6, James Bond, etc : vous connaissez le topo. Le service de renseignement anglais a démontré, lors de diverses campagnes marque employeur, vouloir sortir de ce cliché (notamment de l’homme blanc, musclé, impétueux).

Lors de sa campagne de 2017, le MI6 a donc mis en avant sa volonté de diversité ; pour celle de 2021, ce fut l’humour comme second message fort, loin du fantasme d’un service d’espionnage trop guindé.

2. Adidas, Louis Vuitton : faire parler ses salariés

Une des best practices pour une marque employeur gagnante est de faire parler ses salariés actuels. Comment ? Chez Louis Vuitton, principalement par le biais de Podcasts ; chez Adidas, ce sera sur Instagram par le biais de courtes vidéos.

Une immersion directe dans les coulisses de ces deux marques, mais attention à ne pas trop en faire : des témoignages collaborateurs trop élogieux peuvent aussi créer un sentiment de suspicion.

3. Une vision d’avenir : Décathlon et les jeunes dip

Un des grands enjeux marque employeur de Décathlon est de rajeunir son image. Pour cela, la marque n’a pas lésiné : community manager à l’humour ravageur, campagnes de recrutement sur les bancs des grandes écoles, messages déculpabilisant et promotion du « droit à l’erreur »… Une stratégie éminemment axée jeunes diplômés.

Diffusez votre stratégie de marque employeur via les bons partenaires

Si la marque employeur se réfléchit en amont et en aval des périodes de recrutement (soit tout au long de la vie d’une entreprise) , cette période est une opportunité unique de particulièrement la développer.

Chez Monster, nous mettons à votre disposition notre réseau de candidats certes motivés et qualifiés, mais surtout de candidats taillés pour vous, votre fiche de poste et surtout votre entreprise et ses valeurs. Commencez par poster vos offres d’emplois ou à consulter en interne notre CVthèque pour vous faire une idée des talents disponibles !

Sophie Girardeau