Depuis quelques années maintenant, l’environnement est en tête des préoccupations des Français, avec la question du changement climatique. Parallèlement, le grand public est de plus en plus conscient du rôle des entreprises et à l’avènement du greenwashing. Mais face à la pression constante des marchés, de la société et des pouvoirs publics, de nombreuses entreprises écologiques commencent à prendre des mesures pour assainir leurs pratiques, non seulement parce que c’est choix éthique, mais aussi parce que c’est bon pour les affaires.
1. Qu’est-ce que le greenwashing ? Définition
On parle de greenwashing (ou l’écoblanchiment) lorsqu’une organisation consacre plus de temps et d’argent à se présenter comme respectueuse de l’environnement qu’à réellement minimiser son impact sur la planète. Cette pratique est un artifice marketing visant à tromper les consommateurs qui préfèrent consommer des biens ou des services provenant d’entreprises écologiques.
Le terme greenwashing a été introduit en 1986 par le militant écologiste Jay Westerveld, dans un article inspiré par l’hypocrisie du mouvement « save the towel » (sauver les serviettes en français) dans les hôtels, qui ne se préoccupaient pas vraiment l’environnement mais permettait plutôt aux hôtels d’économiser de l’argent sur les frais de blanchisserie.
· RSE et greenwashing
Il est essentiel de distinguer la « vraie » RSE de simples pratiques de greenwashing. Alors que la RSE reflète un réel engagement de l’entreprise envers l’écologie, l’éthique et la responsabilité sociale, le greenwashing est une tentative de manipulation en présentant une image faussement positive de l’entreprise en matière d’environnement.
Les entreprises soucieuses de leur marque employeur ont tout à gagner à se concentrer sur des initiatives tangibles en matière de développement durable et d’éviter tout comportement qui pourrait être perçu comme du greenwashing.
2. Les dangers du greenwashing
Prenons en considération, par exemple, le fait que de plus en plus de consommateurs sont disposés à payer un supplément pour un produit respectueux de l’environnement. Ce comportement s’inscrit dans une tendance plus large de consommateurs en quête de positionnement social et moral dans les produits qu’ils achètent. Les entreprises ont compris qu’en communiquant activement sur leurs initiatives environnementales, elles gagneraient le cœur et le porte-monnaie des consommateurs.
· Greenwashing : un problème d’actualité
Les entreprises qui pratiquent le greenwashing à grande échelle ont fait la une des journaux au fil des ans. Mais si l’écoblanchiment a changé au cours des 30 dernières années, il existe toujours.
En France, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) a récemment mené une grande enquête sur l’éco-blanchissement, portant sur des produits et des services (hors alimentation).
Surprenant pour certains, et évident pour d’autres, le greenwashing est encore extrêmement présent dans la communication des entreprises françaises. Sur les 1100 entreprises « écologiques » contrôlées par la DGCCRF, près d’un quart étaient en non-conformité en matière de greenwashing.
Dans un autre rapport, la Commission européenne a analysé les déclarations écologiques faites en ligne dans divers secteurs d’activité, notamment la mode, les cosmétiques et l’équipement ménager. Elle a constaté que dans 42 % des cas, les prétentions étaient exagérées, fausses ou trompeuses et pouvaient être qualifiées de greenwashing.
3. Comment le greenwashing malmène votre réputation
Étiquettes, emballages, réseaux sociaux, site web, publicités print et web, achalandage en magasin, etc. Le greenwashing se décline sous toutes les formes et dans toutes les tailles d’entreprises.
Voici les différents types de greenwashing répertoriés :
- Le détournement d’attention
- Le manque de transparence
- L’usage d’un faux label
- Le mensonge
- Le packaging trompeur
Le greenwashing peut prendre la forme d’une marque de fast-fashion qui embellie son programme de recyclage de vêtements, d’une marque d’eau en bouteille qui utilise des paysages naturels immaculés dans sa publicité ou d’un manque de transparence dans la déclaration du bilan carbone d’un équipementier. La pratique ira jusqu’à des exemples de greenwashing malveillant, comme le fait de mentir ouvertement sur les résultats en matière d’environnement.
Les conséquences de ce greenwashing sont les mêmes, à savoir :
- Ternir la réputation d’une marque. Les consommateurs sanctionnent les marques peu fiables en leur déniant leur clientèle ;
- Entraîner des avertissements, injonctions et procès- verbaux pénaux ou administratifs par la DGCCRF ;
- Exposer les employés (et les consommateurs) à des produits toxiques, dangereux et nocifs pour l’environnement ;
- Présenter un risque financier. Les investisseurs sont aujourd’hui plus sensibilisés au greenwashing et souhaitent une transparence environnementale.
· Faire la distinction entre le marketing vert et le greenwashing
La frontière entre le marketing vert et le greenwashing est très ténue. Le marketing vert est généralement honnête, transparent et repose sur des arguments légitimes en faveur de l’environnement.
Un marketing vert peut signifier qu’un produit ou un service répond aux critères suivants :
- Fabriqué de manière durable
- Exempt de matériaux toxiques
- Recyclable ou produit à partir de matériaux recyclés
- Fabriqué à partir de matériaux durables
- N’est pas fabriqué à partir de matériaux provenant d’une zone protégée
- N’utilise pas d’emballage excessif
- Conçus pour être réparables plutôt que jetables
Toutefois, il est aisé pour le marketing vert de tomber dans le greenwashing (ou verdissage) lorsqu’une entreprise ne respecte pas les normes en matière de pratiques commerciales durables. Les termes « entreprise écologique », « bio », « naturel » et « vert » ne sont que quelques-uns des qualificatifs courants qui peuvent prêter à confusion et induire les consommateurs en erreur.
4. Comment éviter le greenwashing
Éviter le greenwashing en tant qu’entreprise est indispensable pour maintenir la confiance des consommateurs et du grand public.
Voici quelques une des mesures à prendre par votre entreprise :
1. Évitez les formulations vagues ou trompeuses
En matière d’écoblanchiment, l’une des méthodes les plus courantes consiste à utiliser un langage vague ou trompeur. Par exemple, l’utilisation de mots tels que « naturel » ou « écologique » sans aucun détail spécifique pour étayer cette affirmation peut avoir un caractère trompeur. Veillez à ce que toutes vos prétentions soient exactes et justifiées.
Soyez précis sur les avantages pour l’environnement de votre produit ou de votre service. Utilisez un langage clair et donnez des exemples concrets de la manière dont votre entreprise prend des mesures pour réduire son impact sur l’environnement. Par exemple, si vous fabriquez des tee-shirts, utilisez la mention « 80 % de coton biologique » plutôt que « fabriqué avec du coton biologique ».
2. Soyez transparent
Si vous souhaitez promouvoir vos produits comme étant respectueux de l’environnement, il vous faut joindre le geste à la parole en intégrant le développement durable dans votre modèle d’entreprise. Mettez en place des pratiques durables dans vos opérations de fabrication, de gestion des déchets et de distribution. Soyez aussi ouvert et honnête au sujet de vos initiatives, pratiques et performances en matière d’environnement.
Fournissez des informations précises et facilement accessibles sur vos efforts en matière de développement durable. Enfin, fixez des objectifs mesurables en matière de développement durable et créez des politiques internes pour guider vos efforts et vos progrès.
3. Vérifiez et validez vos propos
Les entreprises se livrent également au greenwashing en sélectionnant des données pour étayer leurs prétentions en matière d’environnement. Par exemple, une entreprise peut mettre en avant un aspect de ses efforts en matière de développement durable, comme la plantation d’arbres, et ignorer d’autres domaines dans lesquels elle n’est pas à la hauteur, comme l’utilisation de plastique à usage unique.
Conservez des données actualisées et mettez-les régulièrement en évidence sur votre site web et dans tous les autres endroits où vous avancez des arguments en faveur du développement durable. N’utilisez que des données vérifiables.
Si possible, utilisez des certifications et des standards tiers pour valider vos affirmations dans ce domaine. Des organismes de certification indépendants peuvent vérifier vos performances environnementales et ajouter de la crédibilité à vos efforts.
4. Privilégier la substance au marketing
Des termes tels que « biodégradable », « compostable » et « sans BPA » peuvent sembler être un vocabulaire marketing anodin, mais ils ont en réalité des définitions précises et réglementées. Vous ne voulez pas vous retrouver aux prises avec des poursuites judiciaires parce que votre équipe de marketing a utilisé ces termes, a tort, dans des messages destinés aux consommateurs. Investissez donc dans des pratiques et des actions concrètes en faveur du développement durable plutôt que de consacrer des sommes disproportionnées aux seuls efforts marketing.
De nombreuses entreprises dites écologiques utilisent des images ou la couleur verte dans leur branding pour suggérer qu’elles sont respectueuses de l’environnement. Toutefois, cette pratique peut se retourner contre elles. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la communication des efforts de votre entreprise en matière de développement durable à l’aide d’un langage et d’exemples concrets.
Si vous utilisez des images à connotation écologique ou des couleurs vertes, assurez-vous qu’elles sont en rapport avec vos efforts en matière de développement durable et qu’elles ne servent pas uniquement à des fins de marketing.
Dire non au greenwashing pour booster sa marque employeur
Si vous n’y prenez pas garde, le greenwashing peut nuire à votre marque employeur ainsi qu’à votre réputation. Éviter les pratiques de greenwashing constitue une condition sine qua non du maintien de la confiance et de la crédibilité des entreprises dans un monde soucieux de l’environnement. La transparence, des objectifs pertinents et la validation par un organisme tiers sont autant d’éléments clés pour préserver une bonne image de marque employeur.
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De Carla Cino