Les modèles PESO et POEM : qu’est-ce que c’est ?

« Etre vue pour être connue et ainsi recruter efficacement » : c’est le défi auquel toute entreprise est confrontée dans un marché de l’emploi compétitif. La visibilité de l’entreprise ne s’improvise pas ; elle nécessite diverses stratégies convergentes de communication inspirées des modèles PESO et POEM. Découvrez comment intégrer ces modèles dans votre marketing RH.

Qu’il s’agisse de promouvoir ses produits, sa politique RSE, sa marque employeur ou ses campagnes de recrutement, l’entreprise doit accroître sa visibilité auprès du public, de ses clients et des candidats à la recherche d’un emploi.

Créé en 2014 suite à l’essor sans précédent des réseaux sociaux et de leurs pouvoirs d’influence, le modèle PESO fait intervenir 4 vecteurs – P/E/S/O – différents qui convergent pour construire la réputation de l’entreprise. Ce modèle est également devenu essentiel pour renforcer la crédibilité de l’entreprise tout en la rendant attrayante pour les candidats à la recherche d’un emploi. Découvrez en quelques minutes les modalités des modèles PESO et POEM pour développer la notoriété de votre entreprise.

1. Modèle P.E.S.O : 4 stratégies de communication pour recruter efficacement

Les termes POEM et PESO représentent des stratégies de communication récentes qui se complètent, le modèle PESO étant une version adaptée du modèle POEM.

PESO : ces quatre lettres résument une stratégie de relation publique qui participe de la promotion de la marque employeur, ainsi qu’au succès des campagnes de recrutement, qu’il s’agisse d’un recrutement traditionnel ou d’« inbound recruiting ». La définition du modèle PESO est la suivante : Paid, Owned, Earned & Shared media.

· P : « Paid » ou payé

Il s’agit des différents supports médiatiques payés par l’entreprise pour promouvoir ses offres d’emploi, ses produits et sa marque employeur. Tous les médias sont concernés, de la radio à la presse écrite, sans oublier les sites de référence en matière de recherche d’emploi, tel Monster. Ces médias représentent un coût que l’employeur doit intégrer dans le budget alloué à sa stratégie de recrutement.

· E : « Earned » ou gagné/acquis

Il s’agit pour l’entreprise de profiter de la confiance qu’elle a suscitée et acquise auprès de certains médias, d’experts et du public. Ces derniers se transforment alors en relais d’opinion par le « bouche-à-oreille ».

Pour acquérir cette notoriété, l’entreprise doit organiser des forums, participer à des événementiels et maintenir une communication riche auprès des influenceurs d’opinion sur Internet. La réputation gagnée par l’entreprise constitue alors un levier important pour rendre attractives les offres d’emploi qu’elle propose.

· S : « Shared media » ou média partagé

Ce volet du modèle PESO ne demande aucune action particulière de la part de l’employeur. L’entreprise est alors en mode « passif », les internautes partageant les offres d’emploi et les messages de l’entreprise sur leurs propres réseaux sociaux et de leurs propres initiatives.

Aussi, les développeurs de sites Internet doivent s’assurer que les offres d’emploi figurant sur les pages « carrières » des sites officiels des entreprises, puissent être transférées par les internautes vers d’autres utilisateurs. Pour encourager cette pratique, des bonus, des avantages et/ou des réductions de tarifs peuvent être proposés aux utilisateurs procédant à un transfert ou devenant une référence.

· O : « Owned media » ou média détenu

L’entreprise construit sa stratégie de recrutement et son marketing RH sur les outils de communication qu’elle contrôle de bout en bout. Cela comprend le site internet de l’employeur, ses blogs, ses bulletins mensuels d’information, la publication de recherche et d’études, ou encore les spots vidéo faisant la promotion de son image.

Il faut y ajouter les supports traditionnels que sont les annonces dans les journaux grand public, ainsi que dans les magazines et revues professionnelles spécialisées.

2. Le modèle POEM

La définition du modèle PESO englobe celle du modèle POEM – « Paid, Owned et Earned Media » – qui lui a servi de matrice. En effet, le modèle PESO – Paid, Owned, Earned & Shared media – ne diffère que par l’inclusion du « Shared media ». Cela s’explique par le fait que le concept POEM a vu le jour en 2009, alors que le partage spontané d’information via les réseaux sociaux n’en était qu’à ses débuts.

3. Les contraintes et les limites des stratégies PESO en matière de recrutement

Les stratégies de recrutement basées sur les modèles PESO et POEM reposent sur un paradoxe : elles nécessitent de réels investissements dans le temps pour permettre à des campagnes de recrutement parfois éphémères de produire leurs effets. Ainsi, une entreprise, un restaurant ou un hôtel doit avoir été « visible » sur le long terme pour que sa campagne de recrutement éveille l’intérêt de candidats déjà très sollicités.

· De réels investissements sur le long terme

Le surcroît de notoriété que gagne l’entreprise grâce aux modèles PESO et POEM s’acquiert au prix de réels investissements, qu’il s’agisse du temps ou des effectifs consacrés, sans oublier les budgets alloués.

En effet, le « Paid » nécessite un budget dont l’importance est proportionnelle au nombre d’actions menées via les médias payants pour susciter l’intérêt des candidats. Par ailleurs, pour être efficace, le volet « Paid » doit être mené sur le moyen et le long terme sur des thèmes présentant un lien avec les métiers proposés dans les offres d’emploi.

Ces investissements conditionnent le succès du « Earned » et du « Shared » média, les relais d’opinion ne s’avérant utiles qu’à la condition d’avoir des informations, des messages à transmettre.

Enfin, le « Owned » média, ou la création de média propres à l’entreprise, demande à cette dernière de se doter d’un webmaster à plein temps pour effectuer les mises à jour des pages « carrières » de son site internet. En outre, le « Owned » média ne produit ses effets que sur le moyen et le long terme ; il ne peut donc suffire à lui seul à promouvoir l’image de l’entreprise.

· L’exigence d’une parfaite coordination des stratégies de communication

L’entreprise souhaitant augmenter sa visibilité auprès du public et des candidats potentiels doit adopter des stratégies cohérentes en matière de recrutement classique ou de « l’inbound recruiting », mais également dans ses actions de marketing RH et de communication.

Ainsi, une entreprise faisant face à une crise sociale ou à une baisse importante de son activité doit s’assurer que ses campagnes de communication et marketing RH n’accroissent pas l’attention des candidats sur ces difficultés.

Enfin, la dernière contrainte du modèle PESO réside dans le fait que toutes ses stratégies s’inscrivent dans des temporalités différentes. Ainsi, alors que le « Paid » et le « Shared » sont par nature éphémères, l’efficacité des modules « Earned » et « Owned » ne produisent leurs effets que sur le moyen et le long terme. Aussi, les stratégies de communication doivent-elles être coordonnées à l’instant « T », mais également être planifiées sur le moyen et le long terme.

Maximisez l’impact de vos campagnes de recrutement

Dans un marché de l’emploi favorable aux candidats, les entreprises doivent multiplier leurs actions pour retenir l’attention de leurs futur(e)s collaborateur(trice)s.

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De Frédéric Carteron