Communication RH : enjeux et conseils pour une campagne créative
En communication RH, il y a actuellement « autant de créativité dans les messages et dans les visuels que dans l’aspect média planning, la construction des dispositifs et l’utilisation de la data », constate Joël Duru, président de l’ACCE. Quels enjeux représentent la communication en ressources humaines ? Et, en fait, de quoi parle-t-on ?
Des sujets tels que l’attractivité et la réputation employeur, l’expérience collaborateur, le recrutement ou encore, l’engagement sociétal et la transformation digitale, sont au cœur de campagnes de communication RH de plus en plus créatives, qualitatives et sophistiquées.
« Il y a autant de créativité dans les messages et dans les visuels que dans l’aspect média planning, la construction des dispositifs et l’utilisation de la data », constate Joël Duru, président de l’ACCE (Association des agences conseil en communication pour l’emploi) et directeur général de l’agence Précontact.
Qui dit créativité dit besoin de renouveau et impact certain : alors avant de nous pencher sur les ficelles d’une communication RH créative, demandons-nous ce qu’est la communication RH et quels sont ses enjeux.
La communication RH, qu’est-ce que c’est ?
On appelle communément la communication RH le pan des ressources humaines dédié à l’expansion de la marque employeur, que ce soit en interne aux salariés comme à l’externe au futur postulants. A cheval entre les ressources humaines dites traditionnelles et la communication, la communication RH vise à prôner les valeurs et la politique d’une entreprise en termes d’employabilité, de QVT…
En somme, toute entreprise pour conserver ses talents à l’interne et en attirer de nouveaux doit travailler peu ou proue sa communication RH. Travailler l’interne pour attirer l’externe !
Ses enjeux sont multiples et essentiels :
- Informer les employés sur la politique RH en vigueur ;
- Maintenir du lien entre employés et dirigeants (et ainsi retenir les salariés) ;
- Attirer de nouveaux talents et cibler de nouveaux talents.
Si les petites entreprises ont tendance à déléguer la communication RH aux Ressources Humaines (à l’interne ou externalisées), les grandes entreprises ont souvent des postes dédiés à la communication RH tant le champ des possibles, le nombre de salariés et les corps de métiers sont grands et nombreux.
Communication RH et réputation employeur
« Dans une économie de la recommandation, de l’évaluation, le bouche à oreille, la réputation comptent énormément », poursuit Joël Duru. L’avis du collaborateur y participe grandement.
Grâce à son opération TellmEY, le cabinet d’audit EY a gagné 20 places dans le classement Potential Park. Son parti pris : sortir du propos corporate, faire parler les collaborateurs de leur vécu dans l’entreprise, les faire parler en leur nom, faire d’eux de véritables Community Managers-ambassadeurs-influenceurs et ainsi les rendre acteurs des recrutements. L’attention portée aux candidats contribue également à la réputation de l’employeur.
Avec sa campagne Elevate Yourself, Saint-Gobain a choisi de marquer cette attention par le biais de plusieurs modules qui ont permis aux candidats de découvrir leurs soft skills grâce à un quiz, d’échanger avec des coachs via Skype, de découvrir les métiers du groupe, ses projets, d’être inspirés par des conversations, des échanges à travers le monde… Le bénéfice en termes de notoriété de l’entreprise s’est notamment traduit par le gain de plusieurs centaines d’abonnements à sa page Facebook.
Comment rendre une communication RH percutante en interne ?
Un des gros enjeux de la communication RH, en plus de délivrer un message précis, est de le délivrer aux bonnes personnes et de manière percutante. La créativité doit donc souvent être invoquée pour que vos campagnes de communication en ressources humaines fédèrent à l’interne et intrigue à l’externe.
Voici quelques conseils à appliquer afin de rendre votre communication originale et percutante :
1. La vidéo, une valeur sûre en communication RH
En matière de recrutement par exemple, dans un marché difficile, les entreprises, et leurs agences de communication, rivalisent d’inventivité pour attirer des profils extrêmement sollicités, tout en misant sur des valeurs sûres. La vidéo, format le plus consommé, en est une.
BNP Paribas a ainsi donné une deuxième vie à une vidéo corporate pour en faire un teaser et renvoyer vers sa nouvelle plateforme d’échanges collaborateurs-candidats. Afin de prouver que « dans un monde qui change, ce sont les collaborateurs qui parlent le mieux de leur métier », Job Preview dépoussière l’image de la banque et tourne en dérision les choix scénaristiques des agences.
L’éditeur de logiciels Isagri et l’Unité de Libération des Développeurs ont quant à eux frappé fort pour faire venir des développeurs à Beauvais. Avec dans le rôle principal Anonimal, un youtubeur spécialisé dans les nouvelles technos, la vidéo du rapt de développeurs a été vue plus de 300 000 fois sur MinuteBuzz par un cœur de cible de 18/24 ans, avec un taux d’engagement notable : 8,3%.
2. Mettre de l’émotion au cœur du parcours digital
Si la campagne 2018 de BNP Paribas était 100% digitale, celle d’Isagri misait sur le « phygital », c’est-à-dire un mélange d’expérience digitale et d’expérience physique. Ainsi, en parallèle de son dispositif digital, un stand installé gare du Nord permettait la rencontre réelle avec des candidats potentiels, de même que le recueil de données.
Du phygital également avec la campagne de BMW Group France qui proposait des entretiens de présélection menés par… la BMW Série 7 elle-même — à voiture autonome, entretien autonome. Cette opération d’image employeur et de recrutement, relayée sur LinkedIn, est une expérience immersive qui a permis aux candidats de faire valoir leurs soft skills dans une situation inédite. Plus de 1700 CV ont été récoltés et 11 postes à des fonctions siège (finance, commercial, distribution…) ont été pourvus dans les 5 entités du groupe.
Les entreprises cherchent ainsi à faire vivre au candidat une expérience qui va au-delà de la lecture d’une annonce et du défilé d’entretiens. La notion de rencontre (lors de salons, au gré d’invitations à des films, des compétitions sportives, etc.) prend de l’importance et l’événementiel fait partie intégrante des opérations d’attraction des talents. « L’expérience phygitale est liée au besoin de mettre de l’émotion, de l’humain au cœur du processus digital », explique Joël Duru.
Comment rendre votre com’ RH à l’externe ?
3. Expérience candidat : éviter les ruptures de parcours
L’attention portée au parcours du candidat est une autre tendance forte. Dans un contexte où l’usage du mobile explose, il s’agit d’éviter les ruptures dans des parcours qu’on ne peut normaliser puisqu’ils dépendent de nombreux facteurs.
Quand on sait que 9 candidats sur 10 cherchent des informations sur l’entreprise sur son site carrière, il s’agit de maintenir la qualité de l’expérience sur n’importe quel appareil. Les approches responsive design sont donc recommandées dans la conception des outils.
4. Proposer aux candidats un premier contact moins engageant
Les difficultés de recrutement incitent les entreprises à adopter de nouvelles démarches, dont certaines défient le temps que l’on croit toujours compté quand on recrute. Ces difficultés sont d’ailleurs une préoccupation qui a largement dépassé le cadre des RH pour devenir un sujet de CODIR. L’état du marché rend des entreprises plus enclines aux démarches de long terme qui dépassent la logique de l’urgence des recrutements.
« C’est nouveau et cela permet de proposer à de futurs candidats un premier contact moins engageant », remarque le président de l’ACCE.
Dans l’optique d’un plan de succession par exemple, des employeurs ont pu proposer à des hauts potentiels, pressentis pour renouveler le CODIR à cinq ans, de commencer par rencontrer les dirigeants plutôt que d’attendre d’eux qu’ils se déclarent immédiatement candidats.
Dans ce cadre, l’investissement psychologique est moindre mais le lien créé potentiellement durable.
5. Des entreprises qui valorisent leurs collaborateurs
La parole authentique des collaborateurs et la symétrie des attentions étant des leviers efficaces, c’est donc logiquement que nous retrouvons ces idées déclinées différemment dans de nombreuses opérations. La signature #LeJobQueJeVeux de la campagne d’Elior marque un changement de paradigme : l’entreprise ne parle plus de ce qu’elle veut, elle laisse les candidats s’exprimer… et elle fait briller ses collaborateurs, notamment grâce à un shooting réalisé par un photographe de stars.
Des résultats autant quantitatifs que qualitatifs pour cette opération qui a galvanisé l’interne, boosté le trafic du site et généré plus de 6000 interactions avec un chatbot.
Citons aussi la campagne de recrutement de Semitan, Créons du lien !, qui a permis à l’opérateur de transports en commun de l’agglomération nantaise de recruter 100 chauffeurs en 6 mois. Classique mais pas auprès de cette cible, mettant en avant des égéries parmi les conducteurs et conductrices de l’entreprise, cette campagne s’est appuyée sur la fierté d’appartenance, des messages très directs, le choix de tester des supports de diffusion jamais utilisés auparavant comme les réseaux sociaux et les gares…
Encore un exemple : les 12 000 000 mercis d’Universign à ses collaborateurs, des remerciements affichés aux stations du métro parisien Bonne Nouvelle et Grands Boulevards, pour célébrer l’engagement des collaborateurs durant une opération de levée de fonds (de 12 millions d’euros donc).
Le marché du recrutement est bloqué, la majorité des recruteurs le disent, mais les idées des créatifs à l’œuvre derrière chaque campagne sont en pleine effervescence. La contrainte incite employeurs et agences à explorer des stratégies alternatives pour convaincre les candidats et fidéliser les collaborateurs.
« La minorité des entreprises les plus innovantes en matière de marketing et de communication RH est en train de grandir », constate Joël Duru avec confiance.
Par la force des choses, les entreprises s’ouvrent aux idées nouvelles.
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De Sophie Girardeau
Edité par Pauline Jagoury